Sébastien Bohler – 150 petites expériences de psychologie des médias

En allant voir la conférence “Écrans : attraction, addiction” proposée par le festival Écran-Total, j’ai été surpris (mais j’aurais pu m’en douter) d’apprendre que de nombreuses expériences ont été mené pour comprendre quelques effets obscurs qu’a sur nous la télévision : alors que le documentaire Le Tube se concentre sur la capacité de la télé a “désactiver” notre cerveau tout en sollicitant notre attention, 150 petites expériences de psychologie des médias présente des recherches scientifiques qui répondent à de nombreuses questions, et en soulèvent autant.

Quelques concepts exposés dans ce livre étaient pour moi complètement nouveaux et, comme souvent en psychologie expérimentale, m’ont donné une nouvelle lecture de quelques événements de la vie quotidienne. Même si la plupart des études sur lesquelles est basé ce livre sont à prendre avec des pincettes (le raccourci corrélation > causalité apparaît toutes les deux pages), je partage ici quelques idées qui m’ont plu.

L’heuristique de disponibilité

On considère un groupe de 10 personnes, et on souhaite créer un comité composé r membres : selon la valeur de r, combien de comités différents peut-on former ? On prendra le soin de préciser que comme le choix d’un comité de r personnes laissent de coté un groupe de 10-r personnes (uniquement déterminé par le premier groupe), la réponse à la question est identique pour r et pour 10-r. Et pourtant, voici les valeurs que les économistes Tversky et Kahneman ont obtenu en posant cette question à 118 personnes.

heuristique

Carrés : vraies valeurs ; ronds blancs : valeurs estimées par les sujets.

Ils publient ce résultat dans un article qui s’intitule Availability: a heuristic for judging frequency and probability, dans lequel ils proposent un nouveau concept  pour expliquer le biais négatif des sujets pour les nombres élevés. Parce que la partition la plus intuitive (découper le groupe en plusieurs parties distinctes) permet de faire 5 groupes de 2 mais uniquement un groupe de 8 ; et parce que les groupes de 8 personnes ne sont pas distincts, il est plus difficile de se les représenter : l’heuristique de probabilité, introduit par les deux chercheurs en 1973, désigne le raccourci qui est fait entre la capacité à se représenter un événement (combien de groupes de r personnes suis-je capable de me représenter rapidement) et la probabilité de cet événement (la quantité de groupes possibles).

Certes les images que produit la télévision sont issues de la réalité, mais on s’aperçoit rapidement que la représentativité d’un sujet dépassent largement ses proportions réelles. L’heuristique de probabilité en tête, on prendra désormais soin de se rappeler qu’ils existent des musulmans qui ne font pas qu’être musulman, des féministes pudiques et plein d’autres.
[Cet article est présenté en réponse à la question Pourquoi êtes-vous persuadé que la grippe aviaire va éclater lorsque vous voyez des reportages de poulets incinérés ?]

Toujours plus de choix ?

Entre les années 70 et les années 2000, de nombreux articles scientifiques ont démontré le lien entre l’étendu des choix offerts à un individu et une plus grande motivation, une plus grande sensation de contrôle et de bien-être. Comment expliquer alors l’impuissance ressentie par l’étudiant à qui l’on laisse le choix d’un sujet pour une présentation (ou d’un métier comme le souligne Meg Jay) ?

En remarquant que toutes les études en faveur du lien choix-satisfaction n’opposaient la situation “quelques choix” qu’à l’alternative “aucun choix”, les psychologues américains S. S. Iyengar et M. R Leeper ont décidé d’explorer les conséquences d’un nombre de choix trop important, à savoir 30 choix contre 6. Ils publient en 2000 When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Muchof a Good Thing?  qui expose les résultats de 3 expériences, dont voici la plus aboutie :

134 étudiants sont en 4 groupes, et et un par un ils entrent dans une pièce dans laquelle se trouvent des boites de chocolats, parmi lesquelles ils doivent désigner celle qu’ils préféreraient acheter. À 2 des groupes (qu’on appellera choix limité) sont présentées 6 boites et aux 2 autres (choix étendu), 30 boites, et une fois le choix effectué, on évalue la satisfaction/frustration (sur une échelle de 1 à 7) des sujets par rapport à ce choix. Puis dans chaque condition (6 ou 30), on donne à une moitié des sujets un échantillon du chocolat qu’ils ont choisi et à l’autre moitié un autre chocolat (non-choix). On évalue ensuite la satisfaction/frustration (1-7) des étudiants après avoir gouté leur échantillon.

Si le choix parmi 30 boites de chocolat rend la prise de décision plus agréable (6.02 > 4.72), il la rend aussi plus difficile (4.45 > 3.30) et plus frustrante (3.10 > 2.24) que le choix parmi 6 boites. Mais le plus surprenant est qu’un chocolat obtenu après un choix étendu se révèle moins satisfaisant (5.46 > 6.28 ) qu’après un choix limité !
Et si un choix limité a mené 48% des étudiants à choisir d’être récompensé en chocolat plutôt que financièrement, un choix étendu a diminué l’attrait pour le produit puisque seulement 12% optent pour les chocolats, à peine plus que ceux à qui il n’a été offert aucun choix (10%).
[Cet article est présenté en réponse à la question Pourquoi êtes-vous frustré de zapper ?]

Statement bias

Le biais d’affirmation est un phénomène bien étrange, qui va complétement à l’encontre du principe de présomption d’innocence : si la différence entre une affirmation et une question est mince, on a plus tendance à se remémorer une question comme une affirmation que l’inverse. Le phénomène, largement étudié par Wegner dans les années 80, est amené à un nouveau stade de compréhension par une étude de M. Pandelaere et S. Dewitte parue en 2005, intitulée Is this a question? Not for long. The statement bias. Contre l’hypothèse qu’une question est suscitée par une part de vérité (“y’a pas de fumée sans feu”) ou bien celle de la sur-représentation des affirmations par rapport aux questions dans le quotidien (voir premier point), les deux psychologues belges affirment que le biais d’affirmation est lié à la façon dont la question est assimilée : d’abord comme un fait, puis dans une phase suivante comme une interrogation.

4 groupes d’étudiants sont constitués, chacun exposé à 12 phrases de biologie d’un certain niveau de facilité et de véracité (compréhensible et vrai, comp. et faux, comp. et incertain et incomp.), et tous à 12 phrases d’un sujet inassimilable [les mathématiques]. Dans la phase de présentation, les étudiants lisent les phrases qui leur sont assignés, formulées soit comme de affirmations soit comme des questions. Pendant la phase de choix forcé, les mêmes phrases sont présentées sous une des deux formes, et les étudiants doivent dire si celle-ci est identique à la première présentation ou non.

Si les phrases portant sur les mathématiques entrainent un biais modéré (70% des erreurs sont des questions prises pour des affirmations), les questions de biologie entrainent une plus grande confusion (84% d’erreur en faveur d’une affirmation). Mais le plus surprenant est le résultat suivant : en présentant des phrases “compréhensiblement” fausses aux étudiants, Pandelaere et Dewitte ont souhaité testé l’hypothèse “pas de fumée sans feu”, mais une phrase facilement réfutable (“les fourmiliers se nourrissent surtout de plantes”) entrainent le même biais qu’une phrase facilement vérifiable (“les fourmiliers se nourrissent surtout de fourmis”).

Cette étude nous alerte sur les manipulations possibles avec une question à priori innocente : les auteurs citent le cas de la publicité (“un produit X est-il le meilleur ?”) et d’une question à un procès (“avez-vous vu Y sur les lieux du crime ?”). Sachant que même l’auteur de “150 expériences…” s’en rend coupable en sous-titrant son livre “La télé nuit-elle à votre santé ?”.

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